Pubblicità subliminale e comunicazione ingannevole: definizione, esempi pratici in pubblicità e nei film, disciplina giuridica a tutela dei consumatori

Fra leggende metropolitane e rigore scientifico sulla sua presunta efficacia persuasiva, la pubblicità subliminale ha sin da subito attirato su di sé l’attenzione dell’opinione pubblica e del mondo aziendale. Vediamone le caratteristiche, i filoni di studio, i riferimenti normativi e i casi empirici

 

LA PUBBLICITÀ SUBLIMINALE: CHE COS’È – La pubblicità subliminale (dal latino sub-limen, ossia “sotto la soglia di consapevolezza”) consiste in un messaggio pubblicitario, non percepibile a livello cosciente, ma proprio per questo è in grado di influenzare l’acquisto del bene reclamizzato. Gli esperti distinguono due diverse forme di messaggi subliminali:

  • La prima consiste nell’inserimento, in una sequenza, di immagini, pochi fotogrammi proiettati ad altissima velocità (circa tre milionesimi di secondo) e, quindi, non percepibili a livello dei sensi. L’esperimento più noto è senz’altro quello condotto da James Vicary (Corti, 2004), studioso di marketing additato dai più come il “padre” della pubblicità subliminale, che nel 1957, durante la visione di un film, proiettò le scritte “bevete cola” e “mangiate pop corn”. Alla fine del film si registrò un aumento del consumo medio di cola e pop corn superiore alla media (rispettivamente del 18% e 57%);
  • La seconda consiste nel nascondere, all’interno di immagini percepibili, forme e figure non avvertite consciamente dall’occhio (in secondo piano, fra le pieghe di un tessuto, cubetti di ghiaccio, giochi d’acqua, ecc.). Gli esempi di questa modalità di comunicazione subliminale sono innumerevoli: solo per citarne uno, il dromedario di una nota marca di sigarette, che nella sagoma della sua gamba anteriore nasconde un uomo con petto fiero, braccia sui fianchi e pene in erezione.
  • In entrambi i casi, qualsiasi sia il ‘medium’  o la tecnica utilizzata, il pubblico si configura come destinatario passivo e inerte: la forza della comunicazione subliminale risiede, infatti, nello stimolare un bisogno all’insaputa del soggetto al quale il messaggio si rivolge, inducendolo a compiere un atto economico per riflesso condizionato.

 

FILONI DI STUDI – La pubblicità subliminale affonda le sue radici nella dottrina psicologica e, nello specifico, nel concetto freudiano di subconscio: esisterebbe, infatti, una soglia al di sotto della quale la percezione diventa sub-liminale (in altre parole, la persona non è in grado di riconoscere lo stimolo al quale è stata sottoposta). In particolare, i due filoni di studi psicologici che indagano sull’argomento sono:

  • L’approccio sperimentale, che ruota attorno ai concetti di soglia e consapevolezza. Le teorie riconducibili a questo approccio si basano sul presupposto che esista un “sé autonomo sub-vigilante” (Corti, 2004), responsabile delle percezioni subliminali.
  • L’approccio psicoanalitico. Secondo questo filone di studi, esisterebbero “figure parassite” che sfruttano i tratti di quella principale al fine di riorganizzarsi in immagini secondarie, dotate di una forte carica simbolica. Tali figure – spesso tratte da temi particolarmente sentiti dal genere umano, come sesso, morte, tabù, paure e convinzioni politico-religiose – influenzano la valutazione affettiva dell’immagine che le contiene e nel complesso del prodotto reclamizzato.

 

COME SI PERCEPISCONO LE PAROLE POSITIVE E QUELLE NEGATIVE

  • Rispetto all’approccio sperimentale, nel 1947 Bruner e Postman scoprono che vi è una resistenza inconscia al riconoscimento percettivo di parole negative, rispetto a quelle neutre (fenomeno della “difesa percettiva”).
  • Al contrario, lo studio ha evidenziato una maggiore predisposizione nei confronti delle parole alle quali si è particolarmente sensibili, come per esempio il proprio nome (fenomeno della “vigilanza percettiva” o dell’“esposizione selettiva”).
  • Quest’ultimo effetto è peraltro registrabile anche nei comportamenti di consumo (il messaggio pubblicitario subliminale risulterebbe più efficace solo se in linea con i desideri del consumatore) e di voto (gli elettori tenderebbero a esporsi alle fonti che appaiono più coerenti con il loro orientamento politico e con le loro credenze pre-esistenti).

 

I MESSAGGI SUBLIMINALI NELLA PUBBLICITA’, ESEMPI – Per comprendere come funziona l’approccio psicanalitico, basta analizzare alcune celebri pubblicità. Ad esempio:

  • In una pubblicità a mezzo stampa della bevanda analcolica più famosa al mondo, s’intravede fra i cubetti di ghiaccio il profilo di una donna che rimane a bocca aperta di fronte a una protuberanza fallica: l’immagine trova conferma nello slogan (“Feel the curve”, letteralmente “Senti le curve”) e indirettamente contribuisce a comunicare un forte senso di potenza, eccitazione ed euforia.
  • Ad una lettura più attenta, anche l’attuale logo della bibita di Atlanta sembrerebbe nascondere un messaggio subliminale: nel ‘lettering’, ossia nello stile grafico applicato ai caratteri, si scorge infattila sagoma di una persona intenta a sniffare coca, allusione in parte confermata dal nome del prodotto.
  • Un recente caso italiano di pubblicità subliminale è, invece, lo spot promosso dal Forum Nucleare Italiano che, su decisione dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), è stato bloccato per la presenza di messaggi di parte: nella versione originaria della pubblicità, la posizione filo-nucleare è stata, infatti, associata al bianco, colore che per antonomasia indica purezza, ed è accompagnata da una voce fuori campo suadente, convincente e rassicurante. La posizione contro il nucleare, invece, era associata al nero.

 

 

I MESSAGGI SUBLIMINALI NEL CINEMA, ESEMPI – Anche il cinema ricorre all’approccio psicoanalitico, ad esempio:

nei film di animazione di Walt Disney (poi rimossi, ndr):

  • in una scena del “Re leone” per una frazione di secondi compare la scritta “sex”;
  • nella locandina cinematografica della “Sirenetta” s’intravede un simbolo fallico;
  • durante due scene della versione originaria di “Le avventure di Bianca e Bernie” appare l’immagine di una donna in topless:

nei classici:

  • nella scena finale“Psycho”, per pochi attimi, compare sul volto del protagonista una maschera di morte;
  • ne “Il silenzio degli innocenti” la falena sulla locandina cinematografica è realizzata usando il corpo di sette donne in pose contorte;
  • in “Fight Club”, che conta ben sei inserimenti subliminali intenzionalmente immessi nella trama del film, il protagonista Brad Pitt si compiace con il suo alter ego Edward Norton di sfregiare l’occhio del pubblico, inserendo provocatoriamente un fotogramma a contenuto sessuale in un film destinato al grande pubblico.

 

NORMATIVA DI RIFERIMENTO – La disciplina giuridica riguardante la pubblicità subliminale, spesso erroneamente confusa con il ‘product placement’ (inserimento di prodotti a fini commerciali all’interno di una cornice narrativa predefinita, come film, sit-com, soap-opera, ecc.), rientra nella macro-categoria delle comunicazioni ingannevoli.

  • Da un punto di vista strettamente normativo un divieto a ricorrere alla pubblicità subliminale è contenuto nella Direttiva comunitaria “Televisione senza frontiere”, nella disposizione normativa n. 223/1990 e nel più recente D.Lgs. n. 44/2010, che prevedono sanzioni pecuniarie amministrative per tutti i trasgressori. Qualora riscontrino eventuali anomalie, i consumatori possono, inoltre, rivolgersi all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) e sottoporre il messaggio all’attenzione del Gran Giurì della pubblicità per chiederne la cancellazione.
  • Nello scenario contemporaneo caratterizzato dalla presenza di un pubblico più maturo rispetto al passato, si richiede ai comunicatori il rispetto di una deontologia professionale che, seppur non si occupi direttamente di pubblicità subliminale, preveda l’obbligo di trasmettere informazioni obiettive, veritiere e soprattutto imparziali.

 

 

 

Francesco Tempesta

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here